层面的报道；通过文字、图片、声音、与其它媒介链接等多种手段的运用，达到了良好的报道效果：“评论帖子数量超过20万；舆论调查吸引了85万人次参加；网络评论被路透社等西方主流媒体大量转载、报道。” （引自新浪大事记）

新华网（www.xinhua.net）2000年对悉尼奥运会的报道也是一个“重大议题设置”比较成功的例子。在这场报道战役中，新华网特别设立“新华奥运”专题网站，全力聚集“悉尼奥运”这一公众关注的重大话题。报道中力求：报道速度最先：北京时间９月１６日早晨８：２１，新华奥运网站最先播报了悉尼奥运会首枚金牌产生的消息。 原创稿件数量众多：新华奥运网平均每天提供原创中文稿７００多条、直播图片近２００幅，７０％以上的快讯领先国内网站。直接效果是：访问量以每天翻几番的速度增长，点击率不断攀升，奥运开幕仅４天，点击率即增加了３００多倍。（摘自新华大事记）

2、网络媒体通过“特色议题”的设置与实施，树立自己的个性与风格

“特色议题”指的是基于网络技术、基于网站的不同定位而选取的能代表网站自身风格的“议题”，通过对这些议题的精心选择与构建，进一步树立并传播网站的个性与风格。

网络赋予网络媒体议题选择上广阔的空间，可被选择的议题数量众多、性质多元。不同的网站为了区别于他者，在议题设置方面必须要突出自己的特色。同时，技术给网络带来的多样的表现手段客观上丰富了“议题”（所选的内容）的表现手段，使得“特色议题”在技术上实现成为可能。“议题”的实施进程因此也充满了技术带来的各种“特色”。

新华网曾经有两个很具特色的议题设置：一个是“网上春运”；一个是“网上拜年”。两个议题尽管在表现形式上有所差异，但议题的主旨与出发点都是老百姓关心的话题。对这类议题的选择与操作，不但客观上提升了网站的知名度，更主要地是，树立了网站“想百姓所想、急百姓所急”的平民风格。这一风格与特色的树立正是基于“特色议题”的巧妙选择之上的。

新华网与铁道部、交通部、民航总局联合开通“网上春运”

为了让旅客在繁忙的春运中及时掌握交通信息，从１月９日至２月１７日，新华网开通了“网上春运”（http://www.xinhuanet.com）专题网站，这是目前中国最权威的春运专题网站，“网上春运”专题开设了春运提示、出行信息、春运动态等专栏，及时刊登来自铁道部、交通部、民航总局等部门的最新信息。以权威迅速的交通信息和完善周到的订票服务，迎接新世纪的第一个春运。　

新华网推出“72小时网上大拜年”

从１月２２日（农历腊月廿八）开始，新华网和国内１４家著名网站将首次联合推出“７２小时网上大拜年”，为人们带来一种崭新的过年方式。在历时７２小时的活动中，新华网（http://www.xinhuanet.com）作为中央权威媒体网站，邀请了党政官员、专家学者、文艺界、体育界等各界知名人士和新华社著名记者上网拜年，并就国际热点、科技动态、春节晚会等话题，与网民促“网”谈心，在线交流，畅谈佳节感受，展望新世纪发展。新华网还在整个节日期间推出春节频道，及时报道全国各地及海外华人庆祝新春佳节的情况，并提供全方位的节日信息。　[5]　

作为京城媒体强强联合推出的“千龙网”，在议题设置方面非常注重突出“京城特色”，试图树立“京城百姓之家”的形象。以千龙网推出的“网上春节套餐”为例，其中的内容选择都是些“春节期间北京各方面特色信息”，有“老字号”、“庙会”、“戏剧”等传统活动的推荐；有演出、娱乐、休闲场所的指南；有超市、商场购物信息的介绍，全部是“京城特色”，目的就是为了突出网站“京韵、京味”的风格特色。[6]

商业网站----新浪网在选择议题方面也别出心裁。它曾经推出过一个活动：“2000年度最佳动物伴侣图文大赛”，在网站上专门辟出空间给那些喜爱小动物的人们一个共同展示、相互沟通的机会。网站上登载了大量的保护小动物的文章及可爱的动物图片。此外，新浪网还专门推出了“限制养犬专题”与“名宠世家专题”，多角度多侧面地宣扬了“热爱动物”这一主题。参与这一活动人数众多、围绕“热爱动物”主题展开的讨论也引起了网民们广泛注意。通过对这一议题的精心设置，新浪网增加了在网民中的亲和度与凝聚力。

在谈到“议题设置”时，需要特别注意“网友评论”（即网上贴子）和“网上调查”对于议题设置的影响。由于网络的“互动性”特点，受众可以随时加入传播的进程中，并发表相应的看法（如网友评论）或表达相应的观点趋向（网上调查），依赖技术，网络媒体可以很容易地收集到这些观点，并且能够非常及时地将之公之于众（网上贴子即时即发、网络调查时时刷新）。这些意见、观点的“海量、即时”特征使得它们对媒体最初设置的议题以及之后的议题进程，产生更经常更深层面的影响，这种影响可能表现为“同向加强”，也可能表现为“转向削弱”。 网络媒体的议题设置因此带有更多的可变因素，“如何把握和引导议题的走向？”成了网络新闻编辑必须面对的一个全新命题。

（二）网络策划的“经济”功能与持续、更好地满足受众的再次需求

根据社会交换理论，网络传媒为广大受众提供了信息服务，受众也必然要做出相应的付出，这种付出可以是直接的（如向网站支付信息使用费）、也可以是间接的（接受广告浏览，将自己的注意力做为一种支付手段，交付给网站，网站再将受众的注意力“打包”卖给广告商，以此收取广告费）。无论哪种形式，网站想维持正常运营，就必须有经济来源；受众想持续获得网站的信息服务，就必须有所付出。通过一定经济利益的获得，网络媒体的技术、信息服务方面的质量才会不断提高，这样才能持续、更好地满足受众的再次需求。

正是因为上述原因

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