他竞争者的跟进和仿效(因每一个寡头都有相应的能力)，最后可能整个行业的顾客满意水平得到普遍提高，市场份额数量却不会发生多大变化，但整个行业盈利水平将会因成本增加而降低，这对每一个行业内成员都是不利的。

　　如果行业由于政策等因素由某企业独占，那么该企业的营销重点应该放在维持顾客能接受的最低满意度情况下，刺激需求量、扩大化市场规模，并根据利润最大化原则设计营销方案。

　　2．分析产品的寿命周期

　　在引入期由于生产同种产品的企业很少，企业的主要竞争对手不是生产同种产品的企业，而是生产被替代产品的企业；此时，企业的工作或投资重点应该是大力宣传该新产品与被替代产品相比的优势，促使人们购买试用，扩大该产品在同类产品中的市场份额数量；在成长期，整个行业发展很快，生产同种产品的企业越来越多，此时，企业的重点是大力宣传品牌形象，扩大企业产品在同种产品中的市场份额数量；在成熟期，市场总的销售量已相对稳定，竞争激烈异常，为了能在竞争中保持稳定或有所增长，企业应大力提高市场份额质量，通过提高顾客满意度以保留顾客，实现顾客重复购买；在衰退期，扩大市场份额数量已无任何营销意义，企业可以有条件地选择某些市场或品种维持较高的顾客满意率，以收割产品的晚期收益。

　　三、市场份额越大，利润越多?

　　很多企业都认为，市场份额数量越大，企业盈利能力将越强，但事实上并非如此简单。

　　很多企业在辛辛苦苦扩大市场份额数量后才发现，企业的盈利非但未见增加，反而在不断减少。在市场份额数量扩大的过程中，虽然销售增长导致了生产成本下降，但用于扩大市场份额数量的费用增长远快于生产成本的下降，再加上竞争使价格下降，单位产品盈利快速下降，最后使企业产品的盈利能力下降。扩大市场份额数量的费用快速增长的原因，一方面是由于在市场扩大过程中，增加的营销管理人员由于缺乏经验或缺少培训或素质不高，致使费用失控；另一方面是竞争者的强烈反应引起的费用增长。企业扩展市场份额数量的行动必然使竞争者采取相应的行动，最常见的就是企业加大广告投入，竞争者也会加大广告投入，企业降低价格，竞争者也会降低价格，甚至比企业降得更厉害。结果是企业花了很大的代价，销售并未显著增长或销售量增长了且市场份额也扩大了，但盈利却下降了。

　　事实上，企业产品的盈利能力受到很多因素的影响，除了市场份额的数量大小之外，还包括了行业竞争的激烈程度、行业平均盈利水平、企业管理能力、市场份额质量等因素。市场份额的数量只是影响企业产品盈利能力的因素之一，企业不应把盈利增长的希望全部寄托在市场份额数量的扩大上。

　　四、如何面对市场份额数量下降?

　　很多企业都会对市场份额数量的扩大欢欣鼓舞，对市场份额数量下降则会倍感失望并寝食难安。但正如前面所指出的那样，市场份额数量扩大并不一定会增加企业的盈利，同样，市场份额数量下降也并不一定会减少企业盈利。企业在面对市场份额数量下降时，必须认真分析研究，有针对性地拿出应对方案。

　　1．企业销售增长低于行业销售增长所引起的市场份额数量下降。

　　行业增长速度快，意味着市场总需求在急剧增加，发展机会多，市场吸引力大。此种情形对企业市场份额数量下降的分析必须结合竞争对手的状况来进行。应着重分析竞争对手的数量变化和他们的市场份额变化情况。如果竞争者越来越多，且每个竞争者的市场份额数量越来越小，此时，企业的市场份额数量下降是可以接受的，企业并不需要采取特别的行动；如果竞争者数量在增加，但有的竞争者的市场份额数量却在上升，此时，企业必须对这些市场份额数量增加的竞争者进行重点分析研究，了解他们增长快于行业发展的原因，对比分析自己的不足并加以改进，避免被竞争者拉开差距；如果竞争者数量在减少，多数主要竞争者的市场份额数量在上升，此时市场份额数量下降意味着企业产品缺乏竞争力，企业必须加大产品投入力度，改进产品性能，加强促销和销售网点建设，努力改变所面临的不良处境；如果竞争者的数量在减少，少数竞争者的市场份额在上升，此时意味着市场正向少数大竞争者集中，而中小竞争者却在苦苦挣扎。企业面临着重要选择：要么保持现状，要么改变现状。保持现状是企业面对市场份额数量下降，并不去加以扭转，当企业认为根本无法与大企业竞争，并准备淡出市场时，才会如此选择。改变现状是指企业加大投入，扭转市场份额数量下降的态势，当企业有信心且有相应资源的支持时，就应做此选择。

　　2．企业销售减少的速度快于行业销售减少的速度所引起的市场份额数量下降。

　　行业销售减少意味着市场总需求在下降，行业在衰退之中，市场已无开发价值。企业销售的快速减少，说明市场危机对本企业的冲击特别显著和严重，说明本企业产品在市场上缺乏竞争力。针对此种情况，企业有以下选择：

　　(1)维持现状策略

　　尽量维持市场份额数量或减缓市场份额下降的速度。企业可通过增加促销力度，或在适当时机降低价格等方式来刺激需求。当企业经过分析研究发现该产品收益仍较好时可选择此对策。

　　(2)顺势而为策略

　　企业对市场份额数量下降，不再做更多的努力，仍保持执行原有的营销计划。当企业经过分析研究认为该产品市场收益不太好，改变市场份额数量的费用可能比由此带来的收益更多时，应选择此策略。

　　(3)加速收割策略

　　企业削减原有的营销计划以减少费用，增加产品的短期收益。当企业认为该产品将快速衰退，并做好了资产转移工作时，可选择此策略。

　　(4)放弃策略

　　企业对市场份额数量快速下降的产品，实行清理变卖，最终放弃对它的经营。当企业有更好的业务需要发展时，就可以考虑对该种产品实施放弃策略，把变卖所得资产用于发展新的业务。

　　五、何谓“适度的市场份额”?

　　在许多涉

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